Case: Markenportfolio

„Wie führe ich mein Mehrmarken-Portfolio effizient und erfolgreich?“

Eine Frage, die uns Europas größter Hausgerätehersteller stellte.

Unsere Antwort: Um zu leben, brauchen Marken (Marken-) Kultur.

Ausgangssituation

Europas führender Hausgerätehersteller, mit einem Portfolio von über 13 Marken, startete in das Geschäftsjahr 2015 mit einer neuen Gesellschafterstruktur. Mittelfristig sind damit neue Anforderungen an die strategische Ausrichtung des Markenportfolios als Ganzes sowie an die Rolle unserer Auftraggeberin, eine der Produktmarken des Unternehmens, verbunden: Wie lassen sich die einzelnen Produktmarken des Unternehmens nachhaltig differenzieren? Welche Rolle nimmt unsere Marke im Portfolio neben nahezu baugleichen Hausgeräten ein, jetzt und in Zukunft?

 

Vorgehen

Die konsequente Bearbeitung solcher markenstrategischer Fragestellungen erfordert nicht selten ein inhaltliches Umdenken in der Konzernkultur sowie eine stark markenorientierte Ausrichtung von Strukturen und Prozessen. Mit seiner Neu-Organisation hat das Unternehmen einen radikalen und notwendigen Prozess in Richtung Kundenorientierung vollzogen: Die strategische und operative Führung der Produktmarken liegt zukünftig in der Verantwortung von zentralen Brand Units. Statt sich nach Produktcluster wie “Kälte” oder “Herde” auszurichten, steht nun die Zielgruppe im Fokus.

In einem intensiven, mehrmonatigen Prozess gelang es uns mit dem verantwortlichen Brand Manager, alle Personen in markenprägenden Schlüsselfunktionen einzubinden. Gemeinsam wurde die Grundlage für eine markentypische Erlebniskette gelegt. Dies beinhaltete die Positionierung der Produktmarke im Markenportfolio und die Schärfung der Markenidentität. Darüber hinaus entstanden und entstehen Ableitungen konkreter Implikationen der Marke für das Angebot, das Erscheinungsbild, die Kommunikation und das Produktdesign der Marke.

 

Ergebnis

Damit geht unsere Arbeit als Markenberater weit über die Beantwortung strategischer Fragestellungen hinaus: In engen Abstimmungen und zahlreichen Workshops begleiten wir den internen Kultur- und Strukturwandel und binden so alle markenprägenden Schlüsselfunktionen und -personen nachhaltig ein. Außerdem befähigen wir sie, die Produktmarke konsistent an allen Kontaktpunkten erlebbar zu machen.

 

Unsere Leistungen für diesen Kunden

Markenpositionierung
Markenarchitektur
Angebotsstruktur

Employer Branding
Moderation

Ingo Gebhardt,

Geschäftsführer

i.gebhardt@gp-markenberatung.de 

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