Markenstandpunkt: Keine Spur von Frühjahrsmüdigkeit – Vermarktungs-Offensive der Baumärkte. Echte Markenversprechen oder doch nur heiße Luft?

Lesen Sie hier unseren Markenstandpunkt zur Frühjahrsoffensive der Heimwerkermärkte und ihren zahlreichen Markenversprechen. Und dass diese Markenversprechen auch einzuhalten sind.

Mit dem Start der Heimwerkersaison zum Frühlingsanfang scheint es, als gäbe es bei Hornbach in Sachen Vermarktung „immer was zu tun“. Diesem Markenversprechen stehen auch die Wettbewerber in nichts nach. Toom hat „Respekt vor dem, der’s selber macht“, zu Bauhaus geht man, „wenn’s gut werden muss“ und natürlich ist das „Leben voller OBI Momente“. Die Vermarktungs-Maschinerie der ganzen Branche läuft derzeit auf Hochtouren. Mit ihren emotionalen Markenversprechen treffen die großen Baumarktketten direkt in die Herzen der Heimwerker.

 

Große Klappe, nichts dahinter?

 

Wer dann aber tatsächlich eine Packung Schrauben, einen Hammer oder Natursteinplatten für die Umgestaltung seiner Terrasse braucht und einen Baumarkt betritt, spürt von der Emotionalität der Werbeversprechen leider nicht mehr viel. Egal bei welcher Marke, überall findet man die gleichen langen Regalreihen, zum großen Teil identische Produkte und eine Bäckerei für die schnelle Stärkung zwischendurch. Zum Saison-Start werden auf den Außenflächen Rasenmäher oder Pflanzen für den Garten beworben, im Winter Schneeschaufeln und Rollsplitt. Services wie Leihgeräte, das Zuschneiden von Holz oder die Vermietung von Anhängern für einen unkomplizierten Transport der Ware bieten inzwischen ebenfalls die meisten der Baumärkte an.

Zu Recht kann man sich da als Verbraucher fragen, was aus den großartigen Versprechen geworden ist. Verpuffen sie etwa, sobald man einen Markt betritt? Und warum sehen die Märkte eigentlich alle gleich aus, wo doch jeder in der Kommunikation sein eigenes Thema besetzt?

Je mehr die Anbieter in ihre emotionalen Versprechen investieren, desto höher wird die Erwartungshaltung der Verbraucher, dass sie dieses auch bei der Suche nach den richtigen Schrauben, beim Kauf des benötigten Hammers oder bei der Beratung für den idealen Bodenbelag erleben. Ist das nicht der Fall macht sich schnell Enttäuschung breit und im schlimmsten Fall sieht eine Marke den Kunden so schnell nicht wieder.

 

Mehr Mut zur Individualität.

 

Um dieses Risiko zu minimieren, sollten die Baumärkte stärker auf ihre ganz individuelle Markenidentität vertrauen. Denn nicht nur in der Kommunikation, auch beim Einlösen der Markenversprechen in der Filiale sollte die Marke als Orientierungspunkt dienen.

Wie wir alle wissen sorgen leere Versprechungen für kein gutes Verhältnis – weder zwischen zwei Personen, noch zwischen Marken und Kunden. Dabei geht es nicht darum, ein neues Serviceangebot eines Wettbewerbers zu kopieren, sondern um das Schaffen einzigartiger und typischer Markenerlebnisse. Ihre Kunden werden es Ihnen danken, denn bei einer Marke, der man vertraut, zahlt man auch gern mal ein paar Euro mehr.

 

In 84 Stunden wird aus Obi Hagebau.

 

Ein Mahnmal für die fehlende Individualität war der Umbau von insgesamt acht Obi-Filialen im Raum München zu Hagebau-Märkten im Jahr 2013. Aufgrund von Differenzen mit dem Franchise-Geber beschlossen die Betreiber den Wechsel der Marke. Innerhalb weniger Tage wurden ca. 15 Prozent der Waren ausgetauscht, die Preisschilder ersetzt, ein neues Kassensystem eingeführt und den Gebäuden wurde ein neuer Anstrich verpasst. Für die Mitarbeiter änderte sich lediglich die Berufskleidung, für die Kunden das Logo über dem Eingang. Aus Markensicht erschreckend austauschbar!

 

Marke ist mehr als ein leeres Versprechen.

 

Seit dem hat sich zwar in Sachen Vermarktung viel bei den Anbietern getan, doch am Grundproblem der Austauschbarkeit ändert dies nichts. Die Branche ist weiterhin ein Paradebeispiel dafür, dass zu einer starken Marke weit mehr gehört als eine markentypische und preisgekrönte Kommunikation. Es reicht nicht aus, sein Markenversprechen über Webseiten, TV-Spots oder bunte Werbemotive zu verbreiten. Um wirklich glaubwürdig zu sein, muss es auch eingelöst werden: beim Betreten des Marktes, der Beratung durch die Verkäufer, der Gestaltung der Verkaufsflächen, der Zusammenstellung des Angebots bis hin zur Nutzung der Produkte auf der heimischen Baustelle.

 

Appell an die Baumarktbranche.

 

Die Branche steckt derzeit horrende Budgets und Kapazitäten in die Kommunikation, vernachlässigt dabei aber offensichtlich das Einlösen ihrer Versprechen. Die Differenzierung endet mit dem Corporate Design und einer emotionalen Werbebotschaft. In Sachen Angebot oder Verhalten dagegen ist nahezu kein Unterschied erkennbar. Wie es anders gehen kann zeigt zum Beispiel die Marke IKEA. Wer als Kunde eine Filiale des Möbelgiganten betritt, taucht sofort in die Markenwelt ein: von der lockeren Beratung durch die Verkäufer, über die schwedischen Köstlichkeiten bis hin zu den Teelichtern, an denen kaum jemand ohne zuzugreifen vorbeigehen kann. Die Marke zeigt, wie es richtig geht, denn eine attraktive Kommunikation allein bietet den Kunden nicht ausreichend Mehrwert, somit gibt es auch keinen Grund, seinen Einkauf bei einer bestimmten Baumarktkette zu tätigen – häufig entscheidet allein die Nähe zum Wohnort. Trotz eines starken kommunikativen Auftritts sind die Marken für die Kunden weiterhin austauschbar, denn die Kommunikation ist lediglich ein Baustein der Marke – und mit nur einem Baustein lässt sich noch lang kein stabiles Haus bauen, das sollten eigentlich insbesondere die Baumärkte wissen.



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