Unser Markenglossar.

Wie wir Dinge verstehen:

Wissensdatenbank & Inspiration.

Warum ein Markenglossar? Die professionelle Markenberatung ist eine relativ neue Disziplin und dementsprechend gibt es bisher kaum Standards. Das spiegelt sich vor allem in den entsprechenden Fachbegriffen unserer Branche wieder. Täglich entstehen neue und bestehende werden von jedem Beratungsunternehmen individuell interpretiert. Tatsächlich existieren einheitliche Definitionen nur teilweise. Wir bei Gebhardt & Partner haben uns auf die Fahne geschrieben, unseren Kunden und Ihnen das komplexe Thema Marke verständlich zu machen. Deshalb haben wir hier die wichtigsten Begriffe und wie wir sie verstehen aufgeführt. So können Sie mit uns und wir mit Ihnen auf Augenhöhe reden, anstatt aneinander vorbei. Denn wir wollen Sie nicht mit Fachbegriffen beeindrucken, sondern Ihre Marke und Ihre Bedürfnisse bestmöglich verstehen.

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Angebot

Marken lassen sich in 4 Dimensionen übersetzen und darüber erleben: Durch ihr Angebot, die Botschaften, die kommuniziert werden (z.B. Corporate Language), ihre Gestalt (z.B. Corporate Design) und dem Verhalten (z.B. Corporate Behaviour) der Mitarbeiter. Starke Marken bieten ein überlegenes und einzigartiges Produkt- und Service-Angebot, welches dem Kern der Marke entspricht und ihn für den Kunden erlebbar macht.

Arbeitgebermarke

Die Arbeitgebermarke / Employer Brand ist keine „zweite Marke“ im Unternehmen, sondern konkretisiert bzw. adaptiert die Unternehmensmarke für den Arbeitsmarkt. Sie adressiert gezielt potenzielle, aktuelle und ehemalige Mitarbeiter und deren spezifischen Bedürfnisse. Eine gute Arbeitgebermarke zeichnet sich dadurch aus, dass sie die „richtigen“ Bewerber und Arbeitnehmer anzieht, motiviert und hält.

Das intensive Einbinden relevanter Stakeholder (z.B. HR, Corporate Branding) sowie Vertreter strategisch relevanter Zielgruppen bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke, garantieren eine hohe Akzeptanz sowie eine schnellere und erfolgreichere Implementierung im Unternehmen. Die Positionierung der Arbeitgebermarke ergibt sich aus relevanten Themen (WAS das Unternehmen als Arbeitgeber leistet) und spezifischen Arbeitgeber-Attributen (WIE das Unternehmen dies tut). Die Positionierung wird in dem G&P-Tool „Employer BrandGuide“ dargestellt.

Bildsprache

Die Bildsprache ist der über alle Bildmotive hinweg definierte Einsatz der Darstellung von Objekten, Produkten, Menschen, Farben, Lichtstimmungen, Perspektiven, Aufnahmewinkeln oder Bildbearbeitungstechniken. Sie basiert auf der Markenpositionierung und wird maßgeblich bestimmt durch die Bildwelt, den Bildinhalt und den Bildstil.

Botschaft

Brand Behaviour

Brand Behaviour (bzw. Brand Behavior in American English) definiert das markentypische Verhalten der Mitarbeiter einer Marke untereinander, aber auch gegenüber externen Stakeholdern wie z.B. Kunden, Lieferanten oder der Öffentlichkeit. Sind Unternehmensmarke und Produktmarke identisch (wie zum Beispiel bei Apple oder Siemens), sind auch Brand Behaviour und Corporate Behaviour identisch.

Bei Portfolio-Unternehmen (wie zum Beispiel die BSH Hausgeräte GmbH) haben Unternehmensmarke und Produkmarke/n unterschiedliche Markenpositionierungen und dementsprechend unterscheiden sich auch Corporate Behaviour (Unternehmen) und Brand Behaviour (Produktmarke/n). Da Mitarbeiter in der Regel beim Unternehmen angestellt sind, aber auf einer Produktmarke arbeiten, ist hier die Herausforderung, Corporate Behaviour und Brand Behaviour aufeinander abzustimmen und in Einklang zu bringen, ohne beim Mitarbeiter “schizophrenes” Verhalten zu erzeugen.

Brand Codes

Als BrandCodes bezeichnen wir bei G&P diejenigen Markenbestandteile, welche die Marke am stärksten prägen. Starke Marken fokussieren sich auf wenige Markenbestandteile, die sie kontaktpunktübergreifend und vor allem langfristig (“penetrant“) einsetzen. Verschiedene Markenbestandteile können sich als BrandCodes etablieren. Und sie können weit über das klassische Spektrum der Design-Grundelemente hinaus gehen. Codes sind zum Beispiel

Verbal (Nivea: Pflege)
Visuell (Milka: Lila)
Symbolisch (adidas: Drei Streifen)
Akustisch (Intel: Soundlogo)
Episodisch (Oreo: “Auseinanderdrehen” der Kekse)
Olfaktorisch (Abercrombie & Fitch: Parfümierte Stores)

Rufen diese Markenbestandteile alleine bereits Assoziationen mit der Marke hervor und schaffen so einen enormen Vorsprung bei Wiedererkennung und Differenzierung im Wettbewerbsumfeld, sind sie als BrandCodes geeignet.

Die BrandCodes bilden den Mittelpunkt des Markenauftritts, welcher flexibel und medienspezifischen aus den BrandCodes heraus entwickelt wird.

Brand Concept

Das BrandConcept ist das G&P-Modell zur Darstellung der strategischen Markenpositionierung. Es beschreibt die heutige und zukünftige Welt (z.B. Markt, Umfeld), in der sich die Marke bewegt, sowie die Rolle, welche die Marke darin einnehmen will. Gemeinsam bilden sie die Basis für die Leitidee.

Brand Controlling

Brand Controlling ist ein von G&P entwickeltes Tool, bei dem mit Hilfe von Kennzahlen die interne bzw. externe Markenwahrnehmung an allen Kontaktpunkten mit der Marke erfasst und in regelmäßigen Abständen gemessen wird. Dadurch kann die Wirksamkeit von Maßnahmen überprüft und die Weiterentwicklung in Richtung des gewünschten Markenbilds gezielt gesteuert werden. Die Kennzahlen sind dabei nicht standardisiert, sondern individuell aus der jeweiligen Markenidentität und den im BrandGuide definierten Profilierungsfeldern abzuleiten.

Brand Design

Das Brand Design definiert das visuelle Erscheinungsbild einer Marke – in diesem Falle das einer Produktmarke im Unterschied zu einer Unternehmensmarke (Corporate Design). Dabei werden die einzelne Grundelemente des Erscheinungsbildes wie z.B. Logo, Farben oder Typografie aus der Markenidentität abgeleitet und markentypisch ausgestaltet. Ziel ist, dass für Kunden und alle Stakeholder die gewünschte Identität der Marke maximal klar und nachvollziehbar erkennbar wird. Über eine möglichst einheitliche Gestaltung über alle Kontaktpunkte hinweg wird die Wiedererkennbarkeit der Marke gestärkt und eine homogene Markenerlebniskette erzeugt.

Vor Allem bei Portfolio-Unternehmen (wie zum Beispiel der BMW Group), bei denen sich Unternehmensmarke und Produktmarke unterscheiden, empfiehlt sich die Unterscheidung zwischen Brand Design und Corporate Design.

Brand Guide

Der BrandGuide ist ein von G&P entwickeltes operatives Markensteuerungstool, basierend auf der Leitidee. Es beschreibt Markenwerte, welche die Markenpersönlichkeit ausmachen, sowie Profilierungsfelder, welche die Themen widerspiegeln, für die die Marke stehen möchte. Die Markenwerte repräsentieren demnach das WIE und die Profilierungsfelder das WAS der Marke. Markentypische Botschaften ergeben sich aus der Verknüpfung der Werte mit den Themen und unterstützen bei der Ausgestaltung markentypischer Maßnahmen.

Brand Identity

Siehe Markenidentität.

Business-to-Business, auch B-to-B, B2B

Der englische Begriff Business-to-Business, abgekürzt auch B-to-B oder B2B bezeichnet die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen. Während die Geschäftspartner miteinander agieren, bieten sie einander Dienstleistungen oder Güter an. Die Tätigkeit von B2B-Unternehmen beschränkt sich auf Geschäfte mit Firmenkunden, das heißt sie zählen keine Endverbraucher, sondern andere Betriebe zu ihren Kunden. Diese Art der Geschäftsbeziehung schließt den direkten Endkundenkontakt im Gegensatz zur Business-to-Consumer-Beziehung aus. Um am B2B-Markt erfolgreich zu sein, ist ein erhebliches Vorwissen und Know-how sowie eine gut durchdachte und geplante Strategie notwendig.

Business-to-Consumer, auch B-to-C, B2C

Der englische Begriff Business-to-Consumer, abgekürzt auch B-to-C oder B2C bezeichnet die Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Privatperson. Die Kommunikation und der Verkauf von Dienst- und Lieferleistungen richten sich direkt an den Endkunden. B2C unterscheidet sich vom B2B-Bereich durch den Geschäftspartner. Während sich B2B auf andere Unternehmen konzentriert, wird im B2C der Endkunde direkt angesprochen, d.h. der Kunde ist der Endverbraucher. Um im wettbewerbsintensiven B2C-Markt zu bestehen, ist eine gute Sales- und Marketingstrategie passend zur Zielgruppe nötig.

Co-Branding

Co-Branding ist ein gemeinsames Leistungsangebot oder ein gemeinsamer kommunikativer Auftritt von mindestens zwei etablierten Marken. Hierbei profitieren im besten Fall beide Marken von einem positiven, gegenseitigen Image-Transfer, Erschließung der jeweils anderen Zielgruppe sowie Erweiterung ihrer eigenen Markenkompetenz.

Corporate Behaviour

Corporate Behaviour (bzw. Corporate Behavior in American English) definiert das markentypische Verhalten der Mitarbeiter eines Unternehmens untereinander, aber auch gegenüber externen Stakeholdern wie z.B. Kunden, Lieferanten oder der Öffentlichkeit. Sind Unternehmensmarke und Produktmarke identisch (wie zum Beispiel bei Apple oder Siemens), sind auch Corporate Behaviour und Brand Behaviour identisch.

Corporate Brand, auch Unternehmensmarke, Firmenmarke, Herstellermarke

Als eine besondere Art der Markenführung und spezielle Form der Dachmarke geht das Corporate Branding über die produktbezogene Markenführung hinaus, indem das ganze Unternehmen als Marke positioniert wird. Die Corporate Brand geht somit weit über die Corporate Identity hinaus. Im Gegensatz zur Produktmarke, richtet sich die Corporate Brand nicht nur an die Zielgruppe der Endkunden, sondern sie spiegelt das gesamte Unternehmen als Marke in seiner Außen- und Innenwirkung wider. Das äußert sich zum Beispiel in der Vertrauensbeziehung zu weiteren Anspruchsgruppen wie Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten und der breiten Öffentlichkeit. Die Corporate Brand ist die dominierende Form des Brandings in vielen Industriegüterbereichen.

Das Corporate Branding steht in diesem Zusammenhang für die Entwicklung einer Unternehmensmarke – einer Corporate Brand. Corporate Branding verfolgt das Ziel, die gesamte Unternehmung als eine Marke in den Köpfen der Kunden, aber auch der Öffentlichkeit, Geschäftspartner und Anteilseigner zu verankern. Das gelingt über eine individuelle Unternehmensidentität, welche die Corporate Brand von ihren Wettbewerbern abgrenzt. Die Relevanz von Corporate Branding steigt mit der Dominanz der Unternehmensmarke (Branded House) bzw. fällt mit der Dominanz der Produktmarke(n) (House of Brands).

Corporate Communication

Die Corporate Communication oder Unternehmenskommunikation umfasst alle externen und internen kommunikativen Maßnahmen und prägt so Image und Erscheinungsbild der Corporate Brand. Corporate Communication ist Teil der Corporate Identity und vermittelt diese nach außen.

Corporate Culture, auch Unternehmenskultur

Als Teil der Corporate Identity prägt die Corporate Culture oder Unternehmenskultur mit den Bausteinen Unternehmensphilosophie, den Unternehmenswerten und dem Leitbild die Unternehmensidentität am stärksten.

Corporate Design

Das Corporate Design definiert das visuelle Erscheinungsbild einer Marke. Dabei werden die einzelne Grundelemente des Erscheinungsbildes wie z.B. Logo, Farben oder Typografie aus der Markenidentität abgeleitet und markentypisch ausgestaltet. Ziel ist, dass für Kunden und alle Stakeholder die gewünschte Identität der Marke maximal klar und nachvollziehbar erkennbar wird. Über eine möglichst einheitliche Gestaltung über alle Kontaktpunkte hinweg wird die Wiedererkennbarkeit der Marke gestärkt und eine homogene Markenerlebniskette erzeugt.

Bei Portfolio-Unternehmen (wie zum Beispiel der BMW Group), bei denen sich Unternehmensmarke und Produktmarke unterscheiden, empfiehlt es sich auch zwischen Corporate Design (Unternehmen) und Brand Design (Produkt) zu unterscheiden.

Corporate Experience

Unter Customer Experience verstehen wir Markenerlebnisse, welche der Kunde entlang der Kundenerlebniskette bzw. Customer Journey erfährt. Jeder einzelne Kontakt mit der Marke wird als Markenerlebnis verstanden und beeinflusst das wahrgenommene Markenbild bzw. Image in den Köpfen der Kunden. Die Marke selbst hat durch gezielte Maßnahmen an den Kundenkontaktpunkten, z.B. mit Hilfe der vier Markendimensionen Angebot, Botschaft, Gestalt und Verhalten, Einfluss auf die Kundenwahrnehmung.

Corporate Identity, auch Unternehmensidentität, kurz CI

Die Corporate Identity eines Unternehmens ist das Selbstverständnis eines Unternehmens nach außen und innen. Darunter fallen alle Identitätsmerkmale der Corporate Brand. Die CI geht von der Unternehmenskultur (Corporate Culture) im Inneren des Unternehmens aus. Sie beruht auf dem Unternehmensverhalten (Corporate Behavior) und wird nach außen durch die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) vermittelt und das Erscheinungsbild (Corporate Design) dargestellt.

Corporate Journey

Siehe Kundenerlebniskette.

Corporate Language

Corporate Language ist die Übersetzung der Markenidentität in eine markentypische Sprache. Die Corporate Language wird insbesondere durch die Tonalität, bestehend aus Kommunikationsmechanik, Kommunikationsstil und Schlüsselwörter, bestimmt. Sie ist Grundlage für jegliche geschriebene und gesprochene Botschaft der Marke.

Corporate Vision

Siehe Unternehmensvision.

Dachmarke

Bei einer Dachmarke werden alle Angebote unter einer gemeinsamen Marke geführt. Die Dachmarke kann gleichzeitig die Unternehmensmarke sein, insbesondere in großen Konzernen können aber auch mehrere Dachmarken parallel geführt werden.

Desk Research

Die Recherche, Analyse und Auswertung vorhandener Daten als Teil der Markenanalyse. In diesem Rahmen erfassen wir u.a. das Markttrends, Zielgruppenbedürfnisse und die Wettbewerbssituation. Desk Research komplettiert die Primärerhebungen im Rahmen der Markenanalyse und bildet somit die Basis für die darauf aufbauende Strategieentwicklung.

Einzelmarke

Produkte werden jeweils mit einer eigenen Marke geführt. Es können mehrere Marken eines Unternehmens nebeneinander in einer Produktkategorie existieren. Nach außen kann eine Verbindung zwischen Einzel- und Dachmarke hergestellt werden, häufig treten Einzelmarken aber eigenständig und unabhängig auf.

Employer Brand

Siehe Arbeitgebermarke.

Erlebniskette

Wir unterscheiden zwischen Markenerlebniskette und Kundenerlebniskette.

Fokussieren

Fokussieren bedeutet, sich auf etwas ganz Bestimmtes zu konzentrieren. Starke Marken fokussieren sich auf wenige entscheidende Botschaften und ein klares Versprechen. Diese werden z.B. in einer zentralen Leitidee, in Profilierungsfeldern oder Markenwerten gebündelt und abgebildet.

Gestalt

Marken lassen sich in 4 Dimensionen übersetzen und darüber erleben: Durch ihr Angebot, die Botschaften, die kommuniziert werden (z.B. Corporate Language), ihre Gestalt (z.B. Corporate Design) und dem Verhalten (z.B. Corporate Behaviour) der Mitarbeiter.
Die Gestalt der Marke wird breit gefächert sichtbar und trägt durch ihre Homogenität einen hohen Beitrag zur Wiedererkennbarkeit bei: Über konsequente Vorgaben erhalten Webseiten, Broschüren, Anzeigen, Gebäude, Produkte etc. ein einheitliches Erscheinungsbild und können unmittelbar einer Marke zugeordnet werden.

Grundelemente

Als Design-Grundelemente bezeichnet man die wesentlichen Bestandteile des visuellen Markenauftritts:

Wortmarke (z.B. “Häagen Dazs”)
Bildmarke / Logo (z.B. Nike-Swoosh)
Schrift / Typografie (z.B. Nivea-Schrift)
Farbe (z.B. Milka-Lila)
Bildsprache (z.B. Marlboro-Cowboy)
Layout (z.B. e-on Sprechblase)
Sekundäre Gestaltungselemente (z.B. Telekom-Digits)

Weitere Elemente können die Liste der Grundelemente bei Bedarf ergänzen, zum Beispiel:

Nomenklatur (z.B. Apple iPod, iPhone, iPad, iMac)
Slogan / Claim (z.B. “Haribo macht Kinder froh …”)
…

Aus den Grundelementen wird das visuelle Erscheinungsbild der Marke geformt, also das Corporate Design bzw. Brand Design.

Homogenisieren

Starke Marken homogenisieren ihren Auftritt, das heißt sie vereinheitlichen diesen und sorgen damit für eine optimale Selbstähnlichkeit innerhalb der Marke. Das sorgt für eine klare Wiedererkennbarkeit über alle Kontaktpunkte hinweg.

Image

Das Markenimage bzw. Brand Image ist das in der Vorstellung eines Stakeholders widergespiegelte Bild einer Marke. Es umfasst alle tatsächlichen Assoziationen und Gefühle, die der Stakeholder zu einer Marke hat. Dem gegenüber steht die Markenidentität, das Selbstbild einer Marke. Ziel der Markenführung ist, dass das Markenimage maximal der gewünschten Markenidentität entspricht.

Kontaktpunkte

An Kontaktpunkten oder Touchpoints kommen Kunden und andere Marktpartner mit einer Marke in Berührung. Durch viele Einzelerlebnisse an unterschiedlichen Kontaktpunkten wird das Bild der Marke geprägt. Beispiele dafür sind Orte (z.B. Point of Sale, Messen), Medien (z.B. Broschüren, TV Spots), Mitarbeiter (z.B. Begrüßung, Beratung) oder auch das Produkt bzw. der Service (z.B. Benutzung, Inanspruchnahme) selbst.

Kundenerlebniskette

Die Summe aller Kontaktpunkte eines Kunden mit der Marke bildet die Kundenerlebniskette. Je nach Kundengruppe bzw. Zielgruppe existieren unterschiedliche Kundenerlebnisketten, die mal mehr oder weniger Kontaktpunkte der Markenerlebniskette abdecken.

Leitidee

Die Leitidee ist die zentrale Idee hinter sowie Antrieb der Marke. Sie spiegelt die Essenz oder auch den Kern der Marke wieder. Von ihr leitet sich das gesamte Handeln der Marke ab.

Markenarchitektur

Die Markenarchitektur beschreibt Hierarchien und Beziehungen im gesamten Markenportfolio eines Unternehmens.

Markenbotschafter

Als Markenbotschafter verstehen wir alle Mitarbeiter eines Unternehmens, jeder einzelne trägt zur Entwicklung der Markenwahrnehmung bei. Grundlage ist, dass die Marke von den Mitarbeitern verstanden und gelebt wird und somit ein Gesicht erhält. Erst dann kann sie auch an allen Kontaktpunkten zwischen Mitarbeitern und externen Stakeholdern erlebbar gemacht werden. Dazu gehört nicht nur der offizielle Kontakt z.B. zwischen Kunde und Vertriebsmitarbeiter, sondern auch der inoffizielle Kontakt z.B. zwischen Mitarbeiter und dessen Nachbarn.

Markencontrolling

Siehe Brand Controlling.

Markenerlebniskette

Die Summe aller Kontaktpunkte einer Marke bildet die Markenerlebniskette. Das Ziel ist es in der Regel, eine möglichst geschlossene Erlebniskette zu erzeugen, bei der der Kunde an allen Kontaktpunkten seiner Kundenerlebniskette ein homogenes Markenerlebnis erfährt.

Markenidentität

Markenidentität bzw. Brand Identity steht für das Selbstbild einer Marke, welches sie von anderen unterscheidet. Sie ist die Summe aller markenprägenden Elemente. Sie setzt sich u.a. aus der Markenpositionierung sowie den vier Markenerlebnisdimensionen Angebot, Gestalt, Botschaft, Verhalten zusammen. Der Markenidentität gegenüber steht das Markenimage, das Fremdbild einer Marke.

Markenpositionierung

Die Markenpositionierung ist die niedergeschriebene, dokumentierte und ggf. veröffentlichte Soll-Identität einer Marke. Ihr Ziel ist die Schaffung einer unverwechselbaren Kundenwahrnehmung (Position) im Verhältnis zum Wettbewerb. In der Regel besteht sie aus einem oder mehreren Markenmodellen und/oder Positionierungsaussagen. Bei G&P besteht sie aus den beiden Tools BrandGuide und BrandConcept.

Markentypik

Markentypik entsteht durch die charakteristische Ausgestaltung von Angebot, Gestalt, Botschaft und Verhalten einer Marke auf Basis ihrer Identität.

Markenwerte

Die Markenwerte beschreiben die Persönlichkeit einer Marke, welche aus ihrer Rolle abgeleitet wird. Wir bei G&P verstehen Marken wie Menschen, deshalb orientieren sich die Markenwerte an drei zentralen Persönlichkeitsmerkmalen eines Menschen:

Die Geistes-Haltung
Der (äußerliche) Stil
Die wahrnehmbare Leistung

Die einzigartige Kombination dieser drei Markenwerte beschreibt, WIE die Marke ist. In Kombination mit den Profilierungsfeldern, die beschreiben, WAS die Marke beschäftigt, bilden sie den G&P BrandGuide.

Penetrieren

Starke Marken konzentrieren sich auf wenige Markenbestandteile, die sie kontaktpunktübergreifend und vor allem langfristig (“penetrant”) einsetzen. Gelingt es einer Marke immer wieder die selben markentypische Elemente am Markt zu etablieren, kann sie bestimmte markenprägende Dinge “besitzen”. Zum Beispiel

Begriffe (BMW: Freude, Nivea: Pflege)
Farben (Telekom: Magenta, Milka: Lila)
Formen (adidas: Drei Streifen, Coca-Cola: Konturflasche)
usw.

Im Idealfall rufen diese Elemente alleine bereits Assoziationen mit der Marke hervor und schaffen so einen enormen Vorsprung bei Wiedererkennung und Differenzierung im Wettbewerbsumfeld.

G&P bestimmt und definiert diese Elemente im Rahmen der BrandCodes.

Persona

Eine Persona stellt eine fiktive Person dar, die Unternehmen helfen soll die Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen. Im Gegensatz zu einer klassischen Zielgruppenbeschreibung, die beispielsweise soziodemografische Merkmale (Geschlecht, Alter) oder Mediennutzungsverhalten (Print, Social Media) in den Mittelpunkt stellt, beschreibt das Konzept Persona eine ganze Kundenlebenswelt. Dabei erhält diese nicht nur gewöhnliche Personenmerkmale wie z.B. Gesicht, Namen, Werdegang und ein Privatleben. Sie verfügt auch über Ziele, Wertvorstellungen, Vorlieben sowie Erwartungen.
Mit Hilfe einer detaillierte Personabeschreibung erhält somit eine scheinbar anonyme Zielgruppe eine konkretes Gesicht. Dadurch können sich Mitarbeiter leichter in den Kunden hineinversetzten und Produkte, Dienstleistungen aber auch Kommunikation passgenauer auf die Anforderungen des Kunden zuschneiden.

Profilierungsfeld

Ein Profilierungsfeld ist ein ausgewähltes Thema, mit dem sich die Marke beschäftigt und womit sie in der Wahrnehmung der Zielgruppen verknüpft werden möchte. Dieses Thema leitet die Markenkommunikation mittelfristig und kann sich je nach aktuellen Herausforderungen der Marke verändern. Die Definition von Profilierungsfeldern verhindert, dass sich die Markenkommunikation

a) zu sehr auf Produkte und Features konzentriert und / oder
b) in zu vielen Botschaften verliert.

Ein Profilierungsfeld beschreibt, WAS die Marke beschäftigt. In Kombination mit den Markenwerten, die beschreiben, WIE die Persönlichkeit der Marke ist, bilden sie den G&P BrandGuide.

Qualitative Interviews

Unsere qualitativen Interviews sind teilstandardisierte Gespräche mit dem Ziel, echte Insights durch ehrliche und unbefangene Aussagen zu einer Marke zu generieren. Gleichzeitig binden wir mit diesem Vorgehen die Organisation von Anfang an in die Markenentwicklung mit ein. So werden die Mitarbeiter bereits während der Entwicklungsphase für die Marke sensibilisiert, was wiederum die Umsetzungsbereitschaft und Identifikation fördert.

Qualitätspatt

Qualitäten von Produkten und Dienstleistungen nähern sich einander immer mehr an und werden dadurch austauschbarer. Eine starke Marke wird damit als Differenzierungsmerkmal immer wichtiger.

Rolle

Eine kurze Beschreibung dessen, welche Rolle die Marke in der beschriebenen Welt übernehmen will.

Selbstähnlichkeit

Selbstähnlichkeit ist die Wirkung, die durch die homogene markentypische Ausgestaltung von verschiedenen Kontaktpunkten erzielt wird. Sie ist ein wesentlicher Bestandteil, um den Wiedererkennungswert einer Marke zu erhöhen und eine geschlossene Markenerlebniskette zu schaffen.

Submarke

Als Submarke bezeichnet man eine der Muttermarke untergeordnete Marke, die ein eigenständiges Produkt- und Leistungsangebot kennzeichnet. Die Submarke folgt der und interpretiert die Markenidentität der Muttermarke. Dadurch erweitert sie die Wahrnehmung der Muttermarke und erschließt neues Kunden- und / oder Imagepotential, das sich mit dem Image der Hauptmarke nicht erreichen ließe.

Tonalität

Tonalität ist die Emotionalität, welche die Markenkommunikation idealerweise vermittelt: Diese spiegelt die Markenidentität wider, wenn Texte markentypisch ausgestaltet sind. Tonalität ensteht aus der Verbindung von Kommunikationsmechanik, Kommunikationstil & Schlüsselwörtern und wird häufig im Rahmen einer Corporate Language abgebildet.

Unternehmensvision

Die Unternehmensvision bzw. Corporate Vision beschreibt die Metazielebene eines Unternehmens. In ihr findet sich das Wertesystem sowie das Leitbild wieder, nach dem sich das gesamte Handeln der Organisation richtet. Bei einem markenorientierten Unternehmen sind Vision und Markenpositionierung eng miteinander verzahnt.

Verhalten

Marken lassen sich in 4 Dimensionen übersetzen und darüber erleben: Durch ihr Angebot, die Botschaften, die kommuniziert werden (z.B. Corporate Language), ihre Gestalt (z.B. Corporate Design) und dem Verhalten (z.B. Corporate Behaviour) der Mitarbeiter. Ein markentypisches Verhalten der Mitarbeiter ist mehr als ein freundliches Auftreten. Sichtbar wird die Marke erst dann, wenn die Mitarbeiter ihr Verhalten an dieser ausrichten und markentypische Handlungsweisen im Umgang mit anderen Personen zeigen.

Weltbild

Eine kurze Beschreibung dessen, wie die Marke ihre Welt, d.h. ihren Markt, ihr Umfeld heute und in Zukunft sieht.