Markenführung in Action: Die sechs größten Herausforderungen bei Marken- und Kundenzentrierungsprogrammen

Aus unserer Beratungspraxis haben wir die sechs wichtigsten Herausforderungen für Marken- und Customer Centricity Initiativen zusammengetragen. Wir sprechen dabei nicht nur über die Schwierigkeiten, sondern auch darüber, wie sich diese lösen lassen. Nur wenn es gelingt, diese Anforderungen zu erfüllen, werden diese Programme langfristigen Erfolg aufweisen.

#1 Fehlende übergreifende Zusammenarbeit

„Dafür ist bei uns das Marketing zuständig“ oder „Um alles was Kunden begrifft, kümmert sich bei uns der Vertrieb“ – Kommt Ihnen das bekannt vor? Silodenken und eine fehlende Verantwortungsbereitschaft, den eigenen Einflussbereich auf die Kundenwahrnehmung zu kennen und zu gestalten sind zentrale Herausforderungen, wenn es darum geht, Marken- und Kundenzentrierungsprogramme erfolgreich umzusetzen. Nur wenn dies ganzheitlich gemacht wird, kommt am Ende eine positive Veränderung beim Kunden an. Worauf es unserer Erfahrung nach dabei ankommt, die übergreifende Zusammenarbeit sicherzustellen:

• Buy-in aller wichtigen Stakeholder frühzeitig sicherstellen
• Den Zusammenhang von Kundenerlebnis zum eigenen Funktionsbereich sicherstellen
• Von Beginn an ein gemeinsames, holistisches Zielbild definieren
• Schaffung cross-funktionaler Leitlinien
• Kontinuierlicher und offener Dialog mit allen Beteiligten

#2 Fehlendes Commitment von oben

Ohne das Commitment und Vorleben von ganz oben, sind Marken- und Kundenzentrierungsprogramme langfristig zum Scheitern verursacht und wandern spätestens bei der nächsten internen Budgetrunde in der Prioritätenliste nach unten. Nur wenn die Unternehmensleitung die Wichtigkeit und Chancen von diesem Thema verstanden hat, ist sie bereit langfristig Ressourcen in Form von Zeit und Geld zu investieren. Die folgenden Anforderungen helfen dabei:

• Mehrwert und zukünftige Chancen aufzeigen
• Wo möglich synergetische Verknüpfung mit verwandten internen Initiativen schaffen
• Präsenz zeigen, Erfolge und Entwicklungspotenziale offen kommunizieren

#3 Fehlende gemeinsame Vision

Das gemeinsame, langfristige Zielbild zu definieren ist eine wichtige, oft unterschätzte Grundlage für jedes Marken- und Kundenzentrierungsprogramm: Wie wollen wir von unseren Kunden in Zukunft wahrgenommen werden? Was müssen wir tun, um da hinzukommen? Zwei einfache Fragen, die meist nicht ganz einfach zu beantworten sind. Sind diese Fragen aber einmal ausgesprochen, diskutiert, gemeinsam beantwortet, so ist die konsequente Umsetzung aller notwendigen Schritte im Veränderungsprozess die logische Folge und fällt viel einfacher von der Hand. Sind die Fragen nicht beantwortet, gerät der Veränderungsprozess früher oder später ins Stocken. Bei der Entwicklung der Vision sollten folgende Schritte beachtet werden:

• Offenheit und Zeit für Auseinandersetzung
• Fokus zunächst auf Erfüllung grundlegender Anforderungen (eine gute Vision ist emotional ansprechend, greifbar, ambitioniert und für jeden im Unternehmen relevant)
• Die Ausformulierung, inhaltliches Feintuning und Abstimmung der Nuancen erfolgt in einem zweiten Schritt
• Präsenz der Vision im Alltag schaffen: Regelmäßig daran anknüpfen, gerade dann, wenn akute „wichtigere Dinge“ anstehen, nur so bleibt sie allen im Gedächtnis und wird ernst genommen

#4 Fehlende Veränderung im Verhalten

Ist das eigene Selbstverständnis, bzw. Zielbild mit dem Projektteam einmal definiert, beginnt aus unserer Sicht oft erst die eigentliche Arbeit. Denn während Papier bzw. PowerPoint Charts geduldig sind, ist die viel größere Herausforderung oft, die Köpfe und Herzen der Mitarbeiter mit der Marke zu erreichen: Also Haltung und letztendlich auch Verhalten dadurch zu verändern.

Unserer Erfahrung nach sind dafür erforderlich:

• eine klare Vision
• ein durchdachter Fahrplan
• Gewinnung wichtiger Multiplikatoren
• eine entsprechende Ausdauer

#5 Fehlende Messung

Was bringt das? Und woran machen wir den Erfolg eines Marken- und Kundenzentrierungsprogrammes fest? Um ein langfristiges Zielbild zu erreichen, müssen wir auf dem Weg dahin regelmäßig schauen, ob wir noch „on track“ sind, oder ob wir den Kurs besser korrigieren sollten. Daher ist Messung unerlässlich, gerade auch weil das Thema manchmal gerne als schwer greifbaren, „weiches“ Thema gesehen wird. Bei der Umsetzung sollten folgende Punkte berücksichtigt werden:

• Anknüpfung an bereits existierende Steuerungssysteme
• Fokus auf wenige, aus dem Zielbild abgeleitete Messgrößen, wobei der Schwerpunkt der Messung mehr auf dem Output liegen sollte, also das was „rauskommt“ und weniger auf der Messung von dem was mein „reinsteckt“
• Nutzung der Erkenntnisse im Rahmen von Steuerungsmaßnahmen
• Transparenz und offene Kommunikation

#6 Fehlende Ausdauer

„Wenn wir es selbst nicht mehr hören und sehen können, fängt es bei anderen gerade an zu wirken“ – Dieser Satz bringt es ziemlich gut auf den Punkt, warum Ausdauer bei allen Marken- und Kundenzentrierungsprogrammen so wichtig ist. Sicher ist es einfacher, immer auf gerade angesagte Trendthemen aufzuspringen und von einer Initiative zur nächsten zu rennen. Doch Marken- und Kundenzentrierungsprogrammen sind immer Marathon, nie Sprint. Es braucht daher echtes Commitment vom Management, vom Projektteam und von externen Partnern. Worauf es unserer Erfahrung nach dabei ankommt:

• Schaffung einer attraktiven Vision
• Schaffung von Präsenz in der Kommunikation und im Tagesgeschäft der Mitarbeiter
• Vorleben von langfristigem Commitment – auch, und gerade dann, wenn es vermeintlich dringendere Themen gibt
• Schnelle, kleine Erfolge generieren, gleichzeitig an großen Erfolgen arbeiten

 

Möchten Sie einen persönlichen Austausch zu Ihren persönlichen Herausforderungen bei Ihrem Marken- oder Kundenzentrierungsprogramm? Sprechen Sie uns gerne an. Unsere Berater bei Gebhardt & Partner Markenberatung erarbeiten passgenaue Lösungen für Ihr Unternehmen auf Basis langjähriger Erfahrung in unterschiedlichen Branchen.